車の新たな楽しみ方を提示する『Drive Your Teenage Dreams.』にフォーカス。このプロジェクトはSTARBASE®︎がトヨタ自動車と共にスタートさせた取組みであり、次世代を担うユースへ向けた発信を行なっている。その表現がどれもカッコいい。どんな内容なのかを知っていただきたい。

ハイエースでカッコよく遊ぶ 新たなカーカルチャーの提案

2019年よりスタートし、イベントでのポップアップやアパレルのリリース、ファッションブランドとのコラボレーションなど、さまざまな展開を続けているプロジェクト『Drive Your Teenage Dreams.』（以下、DYTD）。そのアクションの根底にあるのは、車をスケートや音楽、ファッションといったストリートカルチャーの世界とクロスオーバーさせることだ。コンセプトに置かれている考え方は「車が遊び道具であり、車が秘密基地」という考え方。これをベースに数あるトヨタの車の中から選ばれたモデルがハイエースだった。全面マットブラックで塗装されたハイエースがDYTDのプロジェクトに度々登場するのだが、このデザインがパッと見でカッコいいのだ。コンセプトにある通り秘密基地のような表情をしている1台の車をキーに、あらゆるインスタレーション『PLAY HIACE』が行われている。具体的にどのようなアクションを取っているのかと言うと、まずは音楽を起点とした企画が『HIACE SOUND STUDIO』、ハイエース車内をスタジオにカスタムして音楽制作を行うというものだ。もう1つ『HIACE PLAYSOUND』というハイエースが発する音をサンプリングしてトラックを制作したプロジェクトもある。続いてアートとクロスオーバーした『HIACE ATELIER TOYOTA』、ハイエースの室内をアトリエに返信させアート制作を行なったものだ。スケートカルチャーとは『HIACE SKATEBOARDING』と題し、ハイエースとユーススケーター3人によるセッションをフィルミングした。そして『HIACE DANCE STUDIO』では、ダンスムービーを制作。同時に「車が理由で楽しいことが起こる」をテーマにした『TOY_OTA（トイ-オタ）』という企画を立ち上げ、BE@RBRICKとコラボレーションアイテムを制作するなど、あらゆるユースカルチャーの中にハイエースを溶け込ませている。ハイエースを変幻自在に操り、一貫して遊び心のある提案を続けているDYTD。遊びの大切さを重視しながら、人が真の意味でポジティブになれることを伝えている本プロジェクトには、ストリートカルチャーを愛する人にとって感受性を刺激する要素が盛り込まれているのだ。以下、これまで行われたプロジェクトアーカイブの一部をご紹介しよう。

SUMMER SONIC 2019 POP UP

DYTDのキックオフとして『SUMMER SONIC 2019』の会場に展開されたポップアップスペース。ハイエースの展示と独自に製作されたオフィシャルマーチャンダイズを展開した。会場に設けられたペイントスペースには、この場所に訪れたアーティストや来場者が各々ペイントを行い、最終的に鮮やかなウォールが完成した。

HIACE SOUND STUDIO × Matt Cab, MIYACHI

『PLAY HIACE』の第1弾で展開されたプロジェクトでは、ハイエースをスタジオにスタマイズ。サウンドプロデューサーのMatt Cabがハイエースにまつわる音をトラックに昇華させ、そこにMIYACHIがラップを入れるという前代未聞の制作が行われた。1台のハイエースから音楽が生まれるストーリーを追ったドキュメントムービーも制作。

HIACE ATELIER TOYOTA × CLARKS

『PLAY HIACE』の第2弾として行われたアート×ファッション企画。CLARKS ORIGINALSとコラボし、ハイエースをアトリエに、CLARKS ORIGINALSのシューズにアートを施した。この模様を記録したムービーもトヨタ自動車公式インスタグラムアカウントで公開された。

HIACE SKATEBORDING × 小浪次郎

『PLAY HIACE』の第4弾企画として行われた本プロジェクト。特集にも出演してくれた山下京之介に、石塚拓也とスケーター、YouTuberとして活躍するLuis Moraのスケーター3人を写真家の小浪次郎が撮影した。場所はNIKE SB DUNK SKATE PLAZA 。この企画のためだけに作られた”Drive Your Teenage Dreams.”オリジナルデッキを使用したセッションとなった。

TOYOTA×CASIO “Drive Your Teenage Dreams.” G-SHOCK

G-SHOCKのコラボレーション。DYTDのアイコンカーとなっているHIACEと同じマットブラックのボディーと、暗闇で浮かび上がるTOYOTAマークが特徴的だ。DYTDのモットーでもある“楽しむ”という素直で無邪気な心を表現するDYTDらしいアイテムに仕上げている。

TOYOTA×New Era® “Drive Your Teenage Dreams.” 59FIFTY®, 9FIFTY™️

New Era®とのコラボレーション。定番モデル 59FIFTY®のデザインはTOYOTAマークを全面に押し出したもの。9FIFTY™️モデルには 59FIFTY®モデルとは異なりTOYOTAのスモールロゴを採用。シンプルな色合いでまとめられた本作が人気を博した。

HIACE DANCE SESSION with RIEHATA & NOPPO

初のダンス企画として遂行された本プロジェクトではダンスムービーを制作。日本が世界に誇る2人のトップダンサー、NOPPO(s**t kingz)とRIEHATAをフィーチャリングし、この企画用に制作されたオリジナルミュージックをバックに、Thom Browneのスーツを着用した2人がハイエースを起点としたダンスを披露した。

TOY_OTA: TOYOTA×BE@RBRICK

トイ（おもちゃ）にフォーカスしたDYTDの企画『TOY_OTA』の一環で実現したMEDICOM TOYのBE@RBRICKとのコラボレーション。ハイエースと同じくマットブラックで統一されたBE@RBRICKが登場した。これまでに3回、数量限定でリリースされた本コラボはいずれも大人気、大いに話題を集める結果となった。

TOY_OTA × Colette Mon Amour

2017年末に閉店したパリの名ブティック、Coletteのドキュメンタリー映画『Colette, Mon Amour』とのコラボプロジェクト。上映会場となった渋谷パルコ前に、シアタールームへとカスタマイズしたハイエースを展示した。車内でトレーラームービーが観れるという映画文化との融合を具現化。

HIACE SOUND STUDIO×BIM

DYTDの定番企画HIACE SOUND STUDIOの第2弾としてBIMが参加。BIMは自身の愛車としてトヨタセプターワゴンに乗っており、今回のコラボレーションが実現した。今回の楽曲に関してはBIM自らがトラックメイクを行い、映像内においてもDYTDのアイコンカーとなっているカスタムされたハイエース内で楽曲の制作を行ったり、披露するシーンが見える。コラボTシャツも制作。

TOYOTA×Nicetime Mountain Gallery “Drive Your Teenage Dreams.” Collection

Nicetime Mountain Galleryとコラボレーションし限定プロダクトを発表。DYTDの核となるマットブラックのハイエースをテーマに、フィールドワークをより一層快適にサポートする、機能やデザイン性に優れた4つの限定アイテムを制作した。大好きな仲間やファミリーなど、3-4人での利用に最適なThe Free Spiritsのテントや、コンパクトかつ軽量なADIRONDACKの折り畳みチェア。利便性に優れたミニマルなデザインが特徴のDOOGOOのテーブル。様々な道具を持ち運ぶ際に役立つクリアブラック仕様のTRUSTの収納ボックスなど、アクティブに移動する喜びとともに、自然の中で過ごす時間をより一層特別なものに変えてくれるラインナップとなっている。2022年3月29日（火）より発売中。
https://www.haveanicetime.jp/feature/toyota/

Ryotaro Hidaka from STARBASE®︎ Interview

ご紹介してきた『Drive Your Teenage Dreams.』（以下、DYTD）のプロジェクトを作り上げているのがSTARBASE®︎なわけだが、本企画について同社の代表である日高良太郎氏に話を聞く。なぜ、このような展開を考えたのか、STARBASE®︎とは何を作るカンパニーなのか?

日高良太郎 STARBASE® 代表

楽しいということを価値にするために

―DYTDを進行するにあたって、ハイエースを選んだ理由は何ですか?

「日本のカルチャーマーケットにおいて1番身近な車だったからです。ミュージシャンが楽器を積んで全国ツアーを周ったり、ファッションブランドが商品の移動に活用したり、さまざまなジャンルで活躍している車だという印象があったので、ハイエースをアイコンカーにしたいと考えました」

―TOYOTAをファッションやサブカルチャーの中で表現するうえで、最初にどのようなテーマやコンセプトを設けて企画を進行しようと考えたのかについて教えてください。

「TOYOTAの歴史を知るために博物館や資料館を案内していただいたときに、『車が人々の集まる理由になってほしい』という想いがあったと聞きました。その言葉が印象的で、サブカルチャーの中でTOYOTAを表現する理由を探してたので、ハイエースをカスタムしてアイコン化し、その車を理由にカルチャー企画を進行することにしました。ここが1番重要だったと思います。エンタメやカルチャーは基本的にハプニングでトレンドが起こる事が多いので、最初から制約を設けすぎず、都度都度フレッシュなことをやっていこうという形をとることにしました」

―DYTDがもっとも重視しているのは、どのようなことですか?

「プロジェクト名にもあるように、10代の頃のワクワクする気持ちを企画を通して感じてもらいたいと思っています。若い世代には思春期の思い出になるように、大人の世代には思春期の感情を思い出してもらうような企画になってもらいたいと考えています」

―ユース層に向けて、ハイエースとTOYOTAを打ち出そうと考えたのはなぜですか?

「車は移動手段としての価値観と娯楽としての価値観があると思います。その娯楽としての価値観を、エンタメを使って伝えていきたいと考えています。自分の好きなように車をカスタムしてプライベート空間にするなど、将来的なマーケットである若年層に対してTOYOTAがコミュニケーションを続けていく必要があると思っています」

―DYTDを体験したユースに、どのようなことを感じてほしいですか?

「大人になっても“楽しむ”ことの大切さを忘れないでほしいと思っています。若い世代がそうすることで、これまでの日本とは少し違った新しい価値観の構築に少し役立つのではないかと考えています」

―DYTDのプロジェクトにおいて、もっとも記憶に残っている企画は何ですか?

「サマーソニックで実施したプロジェクトのローンチです。どのようなプロジェクトになるのか不安だったのと、TOYOTAという大企業の企画で自分たちのセオリーを押し通せるのかなど、未知数が多かったので。結果的にTOYOTAの方々と楽しくローンチ出来た喜びも含めて印象に残っています」

―今後、DYTDのプロジェクトで実現したいことはどんなことですか?

「このプロジェクトはスタートして、すぐに海外から評価がありました。今も企画ごとの多くの反響を海外からもらっています。NIKEがグローバルプロモーションをやるように、DYTDもTOYOTAのエンタメを使ったグローバルコミュニケーションとして発展させていきたいですね」

―本プロジェクトを手掛けるSTARBASE®は、何を作っているカンパニーなんですか?

「菅田将暉さんやBTSなどの音楽制作や、YEN TOWN MARKETというカルチャーストアなどを展開しています。TOYOTAやDocomoの企業ブランディングや、FENDIやカルバンクラインの広告なども制作しています」

―では、STARBASE®のクリエイションにおける考え方は何でしょうか?

「“楽しい”を価値にしたいと考えながら、さまざまなプロジェクトを実施しています。広告代理店がやってるのはアドバタイズメントで、STARBASE®がやってるのはエンターテイメントです。この違いを明確に打ち出していきたいと考えています」

―STARBASE®が今後発信していくことは、どのような内容になると考えていますか?

「今以上に“楽しい”を価値にしたいです。そのためにも、人が喜んでもらえるようなコンテンツを作り続ける必要があり、ここにはチームとしてシビアに向き合っていく必要があると思います。それを続けることで、僕らが考える価値観を定着させたいと考えています。日本とかテリトリーを考えず、グローバルにプロジェクトをやっていきたいですね」

TOYOTA DYTD：https://www.instagram.com/toyota_jp/
YEN TOWN MARKET：https://yentownmarket.com/

INFORMATION

Drive Your Teenage Dreams.

https://www.toyota-dytd.com/
https://www.instagram.com/toyota_jp/